ธุรกิจของคุณเคยเจอเหตุการณ์แบบนี้หรือไม่?
“เดือนนี้ ROAS 5 เท่า ยอดขายพุ่ง แต่ทำไมยังไม่ได้กำไร?”
หลายธุรกิจที่มีการทำโฆษณาหรือยิงแอด มักจะมุ่งความสนใจไปที่ตัวเลขของ ROAS แล้วคิดว่าแคมเปญโฆษณาประสบความสำเร็จแล้วต้องสร้างกำไรที่มากให้ธุรกิจแน่นอน แต่เมื่อกลับมาดูกระแสเงินสดจริง กลับพบว่ากำไรเหลือน้อยมาก บางทีก็เท่าทุน หรือแย่กว่านั้นคือขาดทุน
ROAS คืออะไร และคำนวณอย่างไร?
ROAS ย่อมาจาก Return on Ad Spend แปลว่า “ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา” เป็นตัวชี้วัดที่บอกว่า เราได้รายได้กลับมาเท่าไหร่จาก “เงินที่ลงทุนไปกับโฆษณา” หรือการยิงแอด อย่างเช่น ROAS Facebook ก็คือ การวัดผลตอบแทนจากโฆษณาบน Facebook และยิ่ง ROAS สูงก็หมายความว่าผลตอบแทนที่ได้จากการโฆษณาก็ยิ่งมาก
สำหรับการคำนวณ ROAS เราจะคำนวณจาก รายได้จากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา
ตัวอย่างเช่น
ค่าโฆษณา = 10,000 บาท
รายได้ที่ได้จากโฆษณา = 50,000 บาท
ROAS = 50,000 ÷ 10,000 = 5 เท่า หรือ 5:1
เปรียบเทียบได้ว่า ทุก 1 บาทที่ลงทุนกับโฆษณาไป จะได้รายได้กลับมา 5 บาท พออ่านมาถึงตรงนี้แล้ว อาจจะฟังดูเหมือนกับว่าได้กำไรมากแน่นอน แต่มักจะลืมไปว่า ตัวเลขที่เห็นอยู่ตอนนี้ ยังไม่ใช่กำไรสุทธิของธุรกิจ
ทำไม ROAS สูง แต่ธุรกิจยังไม่มีกำไร?
หลายคนเข้าใจว่า ROAS สูง = ธุรกิจมีกำไรสูงตาม แต่ในความจริง ROAS เป็นเพียงตัวชี้วัดว่า “รายได้กลับมามากกว่าค่าโฆษณาเท่าไร” ไม่ได้สะท้อนกำไรสุทธิทั้งหมดของธุรกิจ ดังนั้นตัวเลขนี้ยังไม่ได้หักต้นทุนสินค้า ค่าดำเนินงาน หรือค่าใช้จ่ายหลังบ้านใดๆ
ยกตัวอย่างเช่น
เหตุผลที่บางธุรกิจได้ ROAS 3–4 เท่า แต่เงินสดกลับไม่เพิ่ม
1) Margin ต่ำเกินไป
หากกำไรขั้นต้นต่ำ เช่น 20–30% ต่อให้ ROAS 3–4 เท่า ก็อาจยังไม่พอ เพราะจุดคุ้มทุนจริง (Break-even ROAS) อาจอยู่ที่ 4–5 เท่าขึ้นไป ยิ่ง Margin น้อยเท่าไร ความเสี่ยงขาดทุนก็อาจยิ่งสูงเมื่อเพิ่มงบในการทำโฆษณา
2) คำนวณต้นทุนไม่ครบ (หลังบ้าน)
ตัวเลข ROAS คิดเฉพาะค่าโฆษณาแต่กำไรของธุรกิจต้องหักต้นทุนทั้งหมด เช่น ค่าสินค้า ค่าขนส่ง ค่าแพ็ค ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม หรือค่าเก็บเงินปลายทาง หลายคนอาจจะยังไม่ได้คิดรวมในส่วนนี้
3) Break-even ROAS สูงกว่าที่คิด
หลายธุรกิจคิดว่า ROAS 2 เท่าคือคุ้มทุน แต่หากต้นทุนรวมสูง อาจต้องได้ 5–6 เท่าถึงจะเริ่มมีกำไรจริง การไม่รู้จุดคุ้มทุนที่แท้จริง อาจทำให้ตัดสินใจเพิ่มงบผิดจังหวะ
4) ค่าใช้จ่ายแฝงที่ไม่ถูกหักออก
ค่าจ้างแอดมิน ค่าทีมขาย ค่ากราฟิก ค่าระบบ รวมถึงยอดตีกลับ หรือการคืนสินค้า ล้วนเป็นต้นทุนที่กินกำไรโดยตรง หากไม่นำมาคิดรวม กำไรที่เห็นจะเป็นเพียง “กำไรบนกระดาษ”
ต้อง ROAS เท่าไหร่ ถึงจะเรียกว่าได้กำไร?
ต้องบอกว่า ไม่มีตัวเลข ROAS ที่เป็นมาตรฐานที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจว่าจะ “ต้อง 3 เท่า” หรือ “ต้อง 5 เท่า” เพราะตัวเลขที่เรียกว่า “กำไร” ขึ้นอยู่กับโครงสร้างต้นทุนของแต่ละธุรกิจโดยตรง สิ่งที่จะช่วยคำนวณได้ว่า ต้องควรทำโฆษณาหรือยิงแอดให้ได้เป็นกี่เท่า นั่นก็คือ การคำนวณ “Break Even ROAS”
Break-even ROAS คือ ค่า ROAS ขั้นต่ำที่ทำให้ธุรกิจ “ไม่ขาดทุน” เมื่อหักต้นทุนทุกอย่างออก โดยมีวิธีการคำนวณง่ายๆ
ราคาขาย ÷ กำไรขั้นต้น = Break-even ROAS
เราจะมายกตัวอย่างเพื่อให้ทุกคนได้เห็นภาพง่ายๆ
ขั้นตอนที่ 1: คำนวณกำไรต่อชิ้น (ก่อนค่าโฆษณา)
ธุรกิจของคุณขายสินค้าหนึ่งชิ้น โดยมีต้นทุนจริงดังนี้
- ต้นทุนสินค้า 1,800 บาท
- ค่าขนส่ง 150 บาท
- ค่ากล่องและแพ็กสินค้า 120 บาท
- ค่าใช้จ่ายดำเนินงานอื่น ๆ เช่น ทีมงาน ค่าธรรมเนียม ฯลฯ 330 บาท
เท่ากับว่ามีต้นทุนรวมต่อชิ้น = 2,400 บาท
ในกรณีที่ ตั้งราคาขายไว้ที่ 4,000 บาท ก็จะมีกำไรต่อชิ้น = ราคาขาย – ต้นทุนรวม
= 4,000 – 2,400 สรุปขั้นตอนคำนวณกำไรขั้นต้นจะอยู่ที่ 1,600 บาท
ขั้นตอนที่ 2: คำนวณ Break-even ROAS
Break-even ROAS = ราคาขาย ÷ กำไรต่อชิ้น
4,000 ÷ 1,600 = 2.5 เท่า
ซึ่งตัวเลข 2.5 เท่าจาก Break-even ROAS นี่เองที่จะสามารถบอกได้ว่า
- ถ้า ROAS ต่ำกว่า 2.5 คุณกำลังขาดทุน
- ถ้า ROAS เท่ากับ 2.5 แค่ “คืนทุน” ค่าโฆษณา
- ถ้า ROAS มากกว่า 2.5 ส่วนที่เกินมาคือกำไรสุทธิจริง
ปัญหาที่ตามมาถ้าไม่คำนวณ Break-even ROAS
สิ่งที่หลายธุรกิจพลาดเมื่อยิงโฆษณาคือหลายคนคำนวณเฉพาะต้นทุนสินค้า แล้วลืมรวมค่าขนส่ง ค่าทีมงาน หรือค่าธรรมเนียมต่างๆ ทำให้คิดว่า Break-even ROAS ต่ำกว่าความจริง ผลที่ได้เลยกลายเป็นตัดสินใจเพิ่มงบเร็วเกินไป อาจทำให้เสียเงินเพิ่มขึ้นโดยที่กำไรไม่ได้เพิ่มขึ้น
หลายครั้งที่ ROAS ดูดีขึ้นเรื่อย ๆ แต่กำไรกลับไม่โตตาม นั่นอาจไม่ใช่เพราะแคมเปญยิงแอดไม่เก่งพอ แต่อาจเป็นเพราะโครงสร้างตัวเลขธุรกิจยังไม่ชัดเจนพอ เมื่อรู้ Break-even ROAS ที่แท้จริง เห็นต้นทุนต่อออเดอร์ครบทุกส่วนอย่างละเอียด การตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาจะง่ายและแม่นยำขึ้นมาก ว่าควรเร่งขยาย หรือควรปรับฐานให้แข็งแรงก่อน
การตลาดที่ดีจึงไม่ใช่แค่ทำให้ยอดขายเพิ่ม แต่ต้องทำให้กำไรเพิ่มด้วย และกำไรนั้นต้องวัดได้จริง ไม่ใช่แค่ดูสวยในแดชบอร์ด
หากต้องการมองภาพรวมให้ชัดขึ้น ทั้ง Performance และตัวเลขธุรกิจ ทีมงานของ Glaxier พร้อมช่วยวิเคราะห์โครงสร้าง ROAS, Margin และระบบวัดผล อย่างละเอียดเพื่อให้ธุรกิจของคุณเติบโตอย่างมั่นคง และได้ผลกำไรอย่างแท้จริง
