หลายธุรกิจเจอสถานการณ์แบบนี้ ยิง Ads ไปแล้วมีคนคลิก แต่ไม่มีคนซื้อ หรือมี Lead เข้ามาแล้วแต่ทีมขายปิดไม่ได้สักราย บางรายลงทุนกับการตลาดทุกเดือนแต่ตัวเลขยอดขายยังนิ่งไม่ขยับ
ถ้าคุณเคยรู้สึกแบบนี้ ปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่โฆษณา ไม่ได้อยู่ที่สินค้า และไม่ได้อยู่ที่ทีมขาย แต่อยู่ที่ Funnel ที่มีรอยรั่วอยู่ในจุดที่คุณยังไม่รู้
Funnel ธุรกิจคืออะไร
Funnel ธุรกิจ หรือ Marketing Fennel คือการวางแผนธุรกิจตามขั้นตอนของพฤติกรรมผู้บริโภคของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการวางแผนนี้จะช่วยให้ธุรกิจของคุณไปถึงเป้าหมายได้อย่างมีระบบ ตั้งแต่การดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายตลอดจนกลายมาเป็นลูกค้าได้ ซึ่ง funnel ธุรกิจมักจะเริ่มจากการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายกว้างๆจากนั้นขั้นตอนต่อไปจะค่อยๆคัดกรองคนให้แคบลงมา เพื่อให้ใกล้เคียงกับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการที่สุด และสุดท้ายจะเหลือกลุ่มที่เป็น “ลูกค้าตัวจริง” ของธุรกิจ
โดยทั่วไปแล้ว Funnel แบ่งออกเป็น 4 ช่วงหลัก ได้แก่
1. การสร้างการรับรู้ (Awareness)
จุดเริ่มต้นของการตลาดออนไลน์คือการทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์หรือบริการก่อน ขั้นตอนนี้จะมุ่งเน้นการเข้าถึงผู้คนให้ได้มากที่สุดผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โฆษณาออนไลน์ การทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย หรือบทความให้ความรู้ เป้าหมายคือการนำเสนอเนื้อหาที่มีประโยชน์และเกี่ยวข้องกับปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเริ่มรับรู้ว่าแบรนด์สามารถช่วยแก้ปัญหาหรือตรงกับความต้องการ
2. การสร้างความสนใจ (Interest)
หลังจากที่คนเริ่มรู้จักแบรนด์แล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการทำให้คนที่พึ่งเริ่มรู้จักอยากรู้จักเรามากขึ้น โดยการให้ข้อมูลที่ลึกขึ้นเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการ เช่น คุณสมบัติ จุดเด่น ประสบการณ์จากผู้ใช้จริง หรือรีวิวจากลูกค้าเดิม รวมถึงการนำเสนอข้อเสนอพิเศษหรือโปรโมชันเพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจและสร้างความเชื่อถือในแบรนด์เรามากขึ้น
3. การพิจารณา (Consideration)
เมื่อคนเริ่มสนใจสินค้าแล้ว ก็มักจะเริ่มเปรียบเทียบกับตัวเลือกอื่นที่มีในตลาด ขั้นตอนนี้จึงควรให้ข้อมูลที่ช่วยให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการเปรียบเทียบคุณสมบัติ จุดเด่นของบริการ หรือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ นอกจากนี้ การให้ทดลองใช้ การสาธิตสินค้า ก็ช่วยให้การตัดสินใจง่ายขึ้นได้
4. การตัดสินใจซื้อ (Decision)
ขั้นตอนสุดท้ายคือการเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นการซื้อจริง โดยอาจใช้กลยุทธิ์ เช่น การมีโปรโมชันเฉพาะช่วงเวลา เช่น เทศกาลต่างๆ การรับประกันสินค้า การให้คำปรึกษาเพิ่มเติม หรือการสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าในขั้นตอนการซื้อ เป้าหมายคือทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจและพร้อมตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการของแบรนด์ในที่สุด
ทำไมถึง Funnel ธุรกิจถึงสำคัญ?
ถ้าธุรกิจไม่มี Funnel ที่ชัดเจน เงินทุกบาทที่ลงทุนกับการตลาดก็อาจจะเปรียบเสมือนการเดาสุ่ม เป็นอีกหนึ่งสาเหตุที่หลายธุรกิจรู้สึกว่าทำการตลาดไปแล้วแต่วัดผลไม่ได้ ยิ่งกว่านั้น Lead ที่เข้ามาก็อาจไม่เคยกลายเป็นลูกค้าตัวจริงยอดเลย เพราะขาดกระบวนการในการคัดกรอง
ปัญหาของธุรกิจส่วนใหญ่อาจไม่ได้อยู่ที่ว่ามีคนรู้จักน้อยเกินไป แต่อยู่ที่ว่าคนที่รู้จักแล้วหลุดออกไประหว่างทางโดยไม่มีใครสังเกตเห็น ดังนั้น Funnel ธุรกิจที่ดีจึงเปรียบเสมือนระบบที่ช่วยให้คุณรู้ว่าลูกค้าหลุดตรงไหน และต้องแก้อะไรก่อน
5 สัญญาณที่บอกว่า Funnel มีปัญหา มีอะไรบ้าง?
สัญญาณที่ 1: ยิง Ads แล้วมีคนคลิก แต่ไม่มีคนซื้อ
หลายคนเข้าใจผิดว่าปัญหาอยู่ที่โฆษณา แต่จริงๆ แล้วถ้า CTR ดีแต่ไม่มี Conversion แปลว่าโฆษณาทำงานได้แล้ว ปัญหาก็อาจจะอยู่ที่ขั้นถัดไป สาเหตุที่พบบ่อยคือ Landing Page ที่ไม่น่าเชื่อถือ ข้อความไม่ตรงกับโฆษณาที่คลิกมา หรือไม่มี CTA ที่ชัดเจนพอ Landing Page ที่ออกแบบมาอย่างดีก็สามารถเพิ่ม Conversion ได้สูง ซึ่งหมายความว่าการแก้ที่หน้า Landing Page เพียงอย่างเดียวอาจเปลี่ยนผลลัพธ์ได้ โดยไม่ต้องเพิ่มงบโฆษณาเลยแม้แต่บาทเดียว
สัญญาณที่ 2: มี Lead เข้ามา แต่ทีมขายปิดไม่ได้
ถ้า Lead มีจำนวนพอแต่ปิดการขายได้น้อย ปัญหามักอยู่ที่คุณภาพของ Lead ไม่ใช่ทีมขาย Funnel ธุรกิจที่มีอยู่อาจดึงคนผิดกลุ่มเข้ามา หรือ Lead ยังอยู่ในช่วง Consideration ที่ยังไม่พร้อมซื้อ แต่ถูกส่งต่อให้ทีมขายเร็วเกินไป จากผู้ที่สนใจไปสู่ผู้ซ์้ออาจต้องการการ Follow-up หลังการติดต่อครั้งแรก แต่หลายธุรกิจหยุดติดตาม ซึ่งทำให้ Lead ที่มีศักยภาพหลุดออกไปโดยเปล่าประโยชน์
สัญญาณที่ 3: ลูกค้าซื้อครั้งเดียวแล้วหายไป
ถ้าต้องหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลาเพื่อรักษายอดขายให้อยู่ในระดับเดิม นั่นเป็นสัญญาณว่า Funnel ธุรกิจไม่มีช่วง Retention ที่แข็งแรง ซึ่งปัญหานี้สำคัญกว่าที่คิด การลงทุนดึงลูกค้าใหม่ทุกเดือนโดยไม่ดูแลลูกค้าเก่าจึงเป็นการใช้งบการตลาดที่แพงกว่าความจำเป็นมาก
สัญญาณที่ 4: ค่า CPL หรือ Cost per Lead แพงขึ้นเรื่อยๆ ทุกเดือน
ถ้าต้องจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อให้ได้ Lead ในจำนวนเท่าเดิม นั่นไม่ใช่แค่ปัญหาของ Ads แต่เป็นสัญญาณว่า Funnel ด้านบนอาจจะมีปัญหา ไม่ว่าจะเป็น Audience เริ่มอิ่มตัว Creative เสื่อมประสิทธิภาพ หรือ Targeting ที่ไม่ได้รับการปรับให้สอดรับกับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป
สัญญาณที่ 5: ไม่รู้เลยว่าลูกค้ามาจากช่องทางไหน
ถ้าเกิดคำถามว่า “ลูกค้าส่วนใหญ่มาจากไหน?” แล้วตอบไม่ได้ นั่นคือปัญหาใหญ่มาก เพราะแปลว่าการตัดสินใจทุกอย่างเกี่ยวกับงบการตลาดกำลังถูกขับเคลื่อนด้วยความรู้สึกหรือการคาดเดา ไม่ใช่ข้อมูลที่แท้จริง
แก้ปัญหาในแต่ละ Funnel ได้อย่างไร?
การแก้ Funnel ต้องเริ่มจากการระบุให้ได้ก่อนว่าปัญหาอยู่ที่ขั้นไหน เพราะการแก้ผิดจุดไม่ต่างอะไรกับการไม่ได้แก้เลย
ปัญหาที่ Top of Funnel คนไม่รู้จักหรือไม่สนใจ
ถ้า Traffic น้อยหรือ CTR ต่ำมาก ให้ทบทวน Targeting ว่าเข้าถึงคนผิดกลุ่มหรือไม่ และทบทวน Creative ว่าสื่อสารชัดพอไหม การลงทุนกับ Content ที่มีคุณภาพก่อนขายเป็นวิธีที่สร้าง Awareness ได้ยั่งยืนกว่าการยิง Ads อย่างเดียว
ปัญหาที่ Middle of Funnel คนสนใจแต่ไม่ตัดสินใจ
มักเป็นจุดที่ถูกมองข้ามมากที่สุด ทั้งที่เป็นจุดที่สำคัญที่สุด ควรตรวจสอบว่ามีระบบ Lead Nurturing ที่ดีพอไหม มีการส่ง Content ที่ตอบคำถามและข้อสงสัยของลูกค้าในแต่ละช่วงหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น การใส่ Video Content ใน Middle of Funnel สามารถเพิ่ม Conversion Rate ได้ และการมี Social Proof อย่างรีวิวหรือ Case Study ก็ช่วยสร้างความเชื่อมั่นได้มากในขั้นนี้
ปัญหาที่ Bottom of Funnel คนพร้อมซื้อแต่ยังไม่ปิด
ถ้า Lead มีคุณภาพดีแต่ปิดการขายไม่ได้ ให้ดูที่ Offer ว่าน่าดึงดูดพอไหม มี Urgency หรือ Incentive ที่ทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้นไหม และกระบวนการซื้อง่ายพอไหม เพราะผู้ใช้งานมือถือมักจะจะออกจากเว็บไซต์ถ้าโหลดนานเกิน 3 วินาที บางครั้งปัญหาที่เจอไม่ได้ซับซ้อน แต่เป็นเรื่องเล็กน้อยที่ถูกมองข้ามมาตลอด
ปัญหาที่ Retention ลูกค้าไม่กลับมา
สิ่งที่หลายธุรกิจมองข้ามคือการดูแลลูกค้าหลังการซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการส่งอีเมลติดตามหลังการขาย การแจ้งโปรโมชันสำหรับลูกค้าเก่าโดยเฉพาะ หรือการแนะนำสินค้าที่มีความคล้ายกันหรือใช้ด้วยกันได้กับสิ่งที่เพิ่งซื้อไป สิ่งเหล่านี้ดูเล็กน้อย แต่สร้างความรู้สึกว่า “แบรนด์นี้กำลังดูแลอยู่” ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำและบอกต่อ โดยไม่ต้องเสียงบโฆษณาเพิ่มแม้แต่บาทเดียว
